Перейти к содержимому

Скидки. Продвинутый уровень




В наше время находятся еще ритейлеры, которые вообще не используют системы лояльности, например, «АТБ», «Пятерочка», «Перекресток», сообщает Forbes.ua. Дискаунтеры продают товар по самой низкой цене и считают, что это и привлекает клиентов. Они не знают клиентов по именам и номерам телефонов, им сложно позвать клиентов адресным обращением на праздничную распродажу или на новый товар. Они могут использовать только массовые лозунги в газетах и плакаты на дорогах.

Но таких становится все меньше, так как современный клиент любит, когда с ним общаются, и ему (именно ему!) что-то предлагают. Именная карточка в кармане служит партнерским контрактом, устанавливающим нить прочной связи между маленьким потребителем и большой коалицией сетей продавцов.

Каждая компания должна пройти свой путь «фиделизации» клиента. Под этим термином я подразумеваю весь комплекс мероприятий по улучшению обслуживания и привлечению большего числа постоянных клиентов.

Существуют выработанные правила успешных продаж. Они подтверждены множеством практикующих бизнесов. От самых древних, типа Wal-Mart, развитых Best Buy и Metro до новых и агрессивных «Евросети» и «Спортмастера» – все розничные сети проходят полный путь от флаера до коалиции. И едва ли кому удается перескочить через ступеньку на этой сложной лестнице.

Ритейлер для привлечения клиента дает ему вознаграждение. Форма вознаграждения на разных этапах разная – от скидки до коалиционного бонуса, но всему свое время.

Шаг №1. Скидочный купон
Первое, с чего начинает новая торговая точка – это привлечение покупателей в ущерб цене. Для этого на улицах прохожим раздают скидочные купоны или флаеры. В местной газете печатают купоны на скидки, действующие при первом посещении.

Поначалу в магазине клиентам оказывают повышенное внимание – детские комнаты, оркестры, подарки. Таким образом предприятие тратит бюджет, направленный на быстрое создание клиентского поля.

Чем быстрее магазин укомплектует себя прожиточным минимумом постоянных клиентов, тем больше шансов у него остаться на плаву. Скидка по купону – это прямая потеря в выручке. Очень дорогой, но действенный способ привлечения.

Шаг №2. Дисконтная карточка
Замена скидочного купона на дисконтную карточку, и желательно, при условии заполнения анкеты – это следующий шаг «фиделизации». Клиент просто показывает ее кассиру (или сканеру) и получает скидку.

Простая скидочная карточка без анкеты и программных средств учета выданных скидок – тоже дорогое удовольствие. Сама карточка как идентификатор скидки – пластинка из картона или пластика с картинкой и номером или даже магнитной полосой – стоит 15-20 центов.

Очень большие затраты компании несут именно из-за самой скидки, ведь ее получает практически каждый покупатель. И чтобы иметь возможность давать скидку всем клиентам, приходится поднимать цены. Это делает магазин менее привлекательным по сравнению с соседним, где цена ниже (но без скидки).

Шаг №3. Накопительная система скидок
Чтобы удержать клиентов со скидочной карточкой, их нужно привлечь накопительной системой. В ней для давних клиентов скидка выше, чем для новых.

Это значит, что придется добавить программное обеспечение, которое будет подсчитывать покупки по каждой карточке после оплаты чека и уведомлять о необходимости сменить карточку на другой номинал скидки. Дополнительно возникают затраты на считыватели карточек и каналы передачи данных для сетей магазинов. Ведь клиент может прийти в любой магазин сети, и по карточке его нужно опознать.

Кроме того, неизбежно начинаются вопросы ретроактивного начисления баллов. Некоторые клиенты при покупке не имели при себе карточки, потом приходят с чеками и просят учесть сделанные ранее покупки. Или наоборот, возвращают товар, и баллы за соответствующую покупку необходимо вычесть.

Но это еще не очень дорогое обеспечение, так как подсчет покупок по карточке можно вести с отставанием – не обязательно в режиме реального времени.

Шаг №4. Бонусная система
По сравнению с дисконтной (скидочной) системой, бонусная намного экономнее для ритейлера в части затрат на бонусы и отличается отсутствием потери ценовой привлекательности товара. Вы не даете скидку на кассе, а только начисляете клиенту баллы за покупки, и таким образом не теряете в выручке. Баллы нужно
накопить, потратить и не дать им сгореть как просроченным, поэтому получить их стремится меньшее число клиентов. Да и курс балла по отношению к денежному или товарному эквиваленту, при желании, можно изменить в нужную сторону.

Но с введением бонусной системы ритейлер получает очередное качественное преимущество. Современные правила торговли позволяют манипулировать системой начисления баллов, стимулируя продажи в нужное время суток и привлекая на определенные товары интересующую аудиторию. Для этого в программе начисления бонусов делается множество предписаний и исключений. Например, выше балл в понедельник утром, но не в праздничный понедельник, выше для пенсионеров и школьников, но не в центре города, выше за комплект из сопутствующих товаров, но не на распродаже.

Но бонусная система намного дороже с точки зрения программного обеспечения, ведь баллы необходимо начислять в момент печати чека. На чеке нужно обозначить сумму баллов и, возможно, выдать вознаграждение. Клиент может обратиться с карточкой для списания баллов или оплаты баллами, а значит, кассовое место должно иметь мгновенную связь с базой накопленных чеков и баллов по карте. Если процесс вычисления баллов/вознаграждений отнимет больше двух секунд, это вызовет нежелательное раздражение покупателя.

Таким образом, вы владеете большой и сложной системой лояльности, для окупаемости которой нужно большое и сложное клиентское поле. Для его расширения нужно объединяться с другими торговыми сетями.

Шаг №5. Коалиционная программа лояльности
В состав такой программы ранее включались только не конкурирующие между собой продавцы. Но теперь границы стираются, и часто можно встретить в коалициях даже продавцов одного сегмента товаров и услуг. В рамках коалиции все участники пользуются одним эквайрингом (выпуском) карточек или взаимно признают карточки коалиционных сетей. Это зависит от возможностей программного обеспечения.

Клиент может по своей карточке получать, равно как и списывать, баллы в разных магазинах, превращать в деньги или товары. Финансовые отношения между участниками коалиции построены таким образом, что каждый участник получает адекватную компенсацию при продаже товара или списании баллов.

Когда вся коалиционная система отработана, все довольны. Клиенты уверены, что накапливают очень нужные баллы. Продавец счастлив, что затраты на баллы с отсрочкой обходятся дешевле скидки сразу на кассе. Кроме того, появляется возможность делать RFM-анализ (Recency Frequency Monetary – давность сделки, частота покупок, сумма сделок) и сегментировать покупателей по уровню лояльности.

Шаг №6. Геймизация
В жизненный цикл покупателя и баллов вводится элемент игры. Давайте заставим играми покупателя делать покупки больше и чаще. Цель – поднять сумму среднего чека, повысить частотные показатели, наполнить доверху потребительскую корзинку, пусть даже в кредит.

Игра должна быть с риском, азартом и высокой целью. Например, а давайте еще меньше заплатим покупателю! Соберем 10 000 клиентов, у которых накопилось по 1000 баллов, и разыграем между ними три автомобиля. Спишем 10 млн баллов, и потом потратим 3 млн на 3 автомобиля. Или начнем начислять в два раза больше баллов клиентам, которые успевают за день предъявить карточку в четырех разных магазинах коалиции.

Андрей Безгубенко, президент компании E-Consulting, генеральный конструктор XRM


При полном или частичном воспроизведении интернет-ресурсами материалов сайта, указание автора и прямой гиперссылки на материал обязательно. Печатным СМИ перепечатка без письменного разрешения администраци запрещена . Администрация может не разделять мнение автора и не несет ответственности за авторские материалы. Оценочные суждения не подлежат опровержению и доказыванию их правдивости. За достоверность и содержание рекламы ответственность несет рекламодатель.